Affronter et assumer l’échec de votre nouveau produit, soit-il “seulement” un MVP ( Minimum Viable Product ) est difficile. Devant l’échec de l’initiative entrepreneuriale, l’entrepreneur se trouve dans tous ses états, dont le premier est le déni de l’échec. Il est important de ne pas rester là et devenir prisonnier de l’inaction. Avoir appris le comportement du marché ciblé est une opportunité en or pour faire pivoter le produit vers les attentes désormais confirmés de vos clients. Ainsi votre échec sera un tremplin pour rebondir. Comme une partie d’aïkido.
Phase 1 : L’échec, une épreuve
Après avoir imaginé, construit, packagé votre produit vous y êtes! Il est lancé sur le marché, il est prêt à être saisi par des clients tant convoités.
Et là … vous découvrez que les clients ne sont tout aussi prêts à saisir votre produit. Finalement l’attente fébrile d’un succès tant bien mérité par le talent et les espoirs investis n’est pas au rendez-vous. Vous vous dites que le monde est injuste? Que vous êtes en avance de phase sur votre temps? Ca peut bien être le cas. L’histoire est pleine de destins tragiques que nous avons oubliés, car aujourd’hui nous ne retenons que la célébrité des noms héros de ces destins. Ils ont changé le monde, et ils ont vécu dans l’anonymat sous l’ombre de “l’échec”: Johan Gutenberg, l’inventeur de l’imprimerie, Nikolas Tesla , inventeur du courant alternatif ( qui alimente nos prises électriques), Charles Goodyear, l’inventeur du pneu. Ils sont accompli leur vie sans gloire et richesses, et souvent sans avoir connu la moindre réconnaissance. Est-ce juste ? Non. Est-ce “méchant”? Non. Leur “clients” n’étaient pas prêts. Si aujourd’hui vos clients ne sont pas prêts non plus, vous pouvez écrire maintenant l’histoire différemment.
Phase 2: L’échec, une leçon
Si votre produit n’a pas rencontré le succès que vous avez espéré cela veut dire que vous vous êtes trompé quelque part
Dans la “Learning Loop” ( boucle d’apprentissage définie par le Lean Startup) de l’interaction produit-marché, vous êtes exactement sur le point d’apprendre.
L’échec est une leçon qui permet d’apprendre à mieux connaître vos clients. L’information que vous avez maintenant est sans prix, à une condition : vous avez pris soin de collecter les données qui vous permettent de décrypter le comportement de vos clients et savoir ce que n’a pas marché. Vous vous rappeler des la phase “mesure” et et les caractéristiques AAA des données de feed-back , évoquée dans l’article précédent ? C’est le grand temps d’utiliser ces mesures pour être au rendez-vous avec les clients et, en tant qu’entrepreneur, les comprendre.
Phase 3 : L’échec, une bonne nouvelle
La rélation entre l’entrepreneur et ses clients est comme toute autre rélation: elle impacte, influence et fait évoluer les deux parties . Vous êtes marqué par l’échec et vous avez appris des leçons? Voilà la première bonne nouvelle: vos utilisateurs aussi. Ils ne sont par marqués de la même façon que vous, bien sûr, les enjeux ne sont pas les mêmes. Mais vous avez déjà laissé une trace. Un échec n’est pas un “non-lieu”. On y reviendra dans le paragraphe suivant, car maintenant j’ai hâte à vous faire découvrir la deuxième bonne nouvelle: vous avez d’ores et déjà identifié une voie sans issue. Et avec un investissement minimal!
Si vous vous souvenez de la démarche du Produit Minimum Viable ( MVP), vous avez investi peu ( juste qu’il faut) pour tester votre hypothèse de marché. Et, honnêtement, c’est plutôt réjouissant d’avoir appris tellement de choses sur vos clients dans un délais court avec un investissement minimal. Parce que, vous seriez d’accord, si on s’engage dans une voie sans issue, autant s’en rendre compte vite et faire demi-tour tout de suite que dans 10, 100 ou 1000 km et plein d’essence brûlée!
La célébration de l’échec
Alors n’hésitez pas à célébrer vos échecs, et dites-vous que vous avez économiser pas mal d’argent , énergie et surement vous avez préservé votre santé en identifiant l’échec vite. Un exemple que j’apprécie beaucoup est celui de Google qui encourage ses équipes à l’échec; à une condition : qu’il soit RAPIDE ! Le discours de Patrick Copland à QCon en 2011 sur l’innovation chez Google est tout simplement fascinant à ce propos.
Phase 4 : L’échec, une opportunité
Vous avez maintenant un capital de connaissances bâti sur votre échec. C’est le moment de faire travailler ce capital et rebondir. Vous avez appris quel est comportement de vos clients. Les client vous connaissent et vous avez la chance qu’ils vous ont “dit” via vos mesures ce que n’a pas marché. Essayer “d’effacer votre produit” signifie rester dans le déni prétendant que rien ne c’est passé. Il c’est passé quelque chose : vos client on réagi. Ils n’ont par réagi à l’endroit et à la façon dans laquelle vous avez pensé, mais vous connaissez maintenant cette endroit et ce façon. Dans l’interaction entre vous et votre marché, votre initiative évolue et vos clients évoluent. Vous pouvez adopter deux stratégies pour ajuster votre produit :
- Vous adapter votre offre pour être au rendez-vous avec les attentes de vos clients que vous connaissez maintenant via l’observation du comportement d’utilisation.
- Et/ou vous choisissez de changer votre produit de telle manière que le comportement de vos clients change aussi .
Si vous êtes dans la fibre innovation, c’est probablement le 2ème scénario qui vous tient à coeur. Et vous êtes en train, avec cette posture, de faire “pivoter votre produit”.
Phase 5 : Le phoenix de l’échec : Le Pivot
Faisons juste un pas en arrière et regardons encore un moment le bilan. Avec toute l’énergie du “positive attitude”, qui vous fera remonter l’échec, laisser complètement tomber une idée qui, finalement reste -avouez-le!, la raison dont vous vous êtes un entrepreneur aujourd’hui, n’est pas très … motivant. Et par dessus le marché, changer complètement de cap, risque de créer de la confusion sur l’identité de votre offre. Alors votre prochain mouvement sur l’échiquier du marché sera de “pivoter”.
Le pivot est la version “déviante” d’un premier produit qui a été rejeté par le marché. Le pivot proposera des caractéristiques nouvelles sur la même catégorie, issues de l’observation du comportement/réaction clients sur l’ancienne version.
Il est important de retenir que le pivot n’est pas un produit complètement nouveau. Il ne s’agit pas de laisser complètement tomber votre idée de stockage courte durée de biens encombrants qui n’a pas marché pour vos clients que vous avez découvert avoir un profil itinérant, et monter une nouvelle offre de bureaux nomades . Votre produit de stockage a échoué, mais vous savez maintenant quel est le comportement des utilisateurs ciblés par votre offre de stockage courte durée de biens encombrants. Vous savez qu’il s’agit des personnes itinérantes. Et que vous pouvez adapter votre offre en pivotant sur :”vos biens vous suivent, allez le retrouvez au plus près de l’endroit où vous vous allez vous trouver demain”. Et qui sait, on pourrait combiner cela avec un package bureau nomade 😉 .
La clé pour pivoter avec succès : LES MESURES
Si cet article a réussi à vous amener de l’état désarroi de l’échec au “happy-ending” d’un produit pivot qui révolutionne le marché, vous avez remarqué que ce chemin vers le “bonheur de l’entrepreneur” s’appuie (eh, oui, lui aussi!) sur une hypothèse : La disponibilité des données collectées qui vous permettent de comprendre vos clients et faire évoluer votre produit qui va faire évoluer le marché.
La vérité est que le “nirvana” de la donnée pertinente qui est Accessible, Auditable, Actionable n’est pas si simple à atteindre. Au moins, ça a bien été mon cas comme entrepreneur. Et puisque je ne trouvais rien de vraiment relevant, j’ai mis en place une approche que j’ai nommé Test Driven Business , qui propose de penser mesures très an amont dans le cycle de idéation produit. Nous allons mettre le cap sur les bonnes mesures dans un prochain article.
Des bonnes lectures (en anglais)
Mon inspiration de choix est sans doute “The Pretotyping Manifesto”
Failure and Redemtion , par Steve Blank et une très bonne synthèse du parcours de l’expérience entrepreneuriale, que je préfère adapter dans les étapes de l’échec décrites ici.
cOemerge, une Leanovation Agile 